PRIMA COMUNICAZIONE – Alla ricerca del lettore perduto

PRIMA COMUNICAZIONE – gennaio 2015.

EDITORIA

EDICOLA ITALIANA

Alla ricerca del lettore perduto
I quotidiani gratis per una settimana, tutti i settimanali e i mensili a 15 euro al mese: parte con questa formula l’edicola on line degli editori italiani. Gli obiettivi: conquistare nuovi lettori e allargare il mercato finora limitato dei giornali digitali, facendo concorrenza a Apple e agli altri big del settore. I vantaggi per gli editori: conoscere gusti e comportamenti dei propri clienti e organizzare operazioni di marketing e iniziative promozionali in modo semplice e veloce

di Claudio Cazzola

Il 15 gennaio è partita, dopo una lunga gestazione, l’Edicola Italiana, chiosco on line per la vendita di quotidiani e periodici in formato digitale, a cui si può accedere da pc, smartphone e tablet. È la risposta degli editori italiani di giornali allo strapotere di Apple, con il suo iTunes Store, e degli altri big della Rete che finora hanno monopolizzato la distribuzione digitale dei giornali, con tutte le limitazioni che questo comporta per il business degli editori, dalle pesanti commissioni da pagare (circa il 30% sul prezzo di vendita) al fatto che l’editore ha perso il contatto diretto con i suoi clienti. Sono due i protagonisti di questa nuova iniziativa: il Consorzio dell’Edicola Italiana, di cui fanno parte sei grandi editori (Rcs MediaGroup, Gruppo L’Espresso, Gruppo 24 Ore, Mondadori, Caltagirone Editore e l’Italiana Editrice della Stampa e del Secolo XIX ), e Premium Store, la startup di Digital Magics che ha realizzato la piattaforma e reperito i finanziamenti necessari per l’avvio del progetto. La funzione del consorzio è quella di aggregare gli editori, di dare le linee guida, stabilire le policy, organizzare le campagne comuni per lanciare l’iniziativa. Premium Store si occupa invece della parte tecnologica, dello siluppo e della gestione commerciale dell’Edicola Italiana. “La volontà fin da subito è stata quella di creare una piattaforma dove mettere insieme l’industria editoriale italiana, in forma di consorzio aperto a tutto il mercato (la quota di adesione per gli editori è di mille euro)”, spiega Alberto Fioravanti, partner di Digital Magics e amministratore delegato di Premium Store. “È una piattaforma che consente di fare, misurare, sperimentare, perché il nostro settore ha bisogno di laboratorio, ha bisogno di provare tutte le strade per raggiungere nuovi lettori. L’Edicola Italiana è l’unico posto dove il pubblico può cercare e trovare i contenuti di tutta la carta stampata italiana”. Il primo obiettivo è stato quello di costruire un sistema di facile uso, alla portata di tutti, senza inutili complicazioni tecnologiche o burocratiche. “L’utente vuole un modo semplice di comprare i giornali digitali”, afferma Fioravanti. “Questo significa registrare i propri dati una volta sola e comprare qualsiasi giornale utilizzando una sola password, senza doverla reinserire ogni volta. Sull’Edicola Italiana, con una sola pass si accede a tutto il sistema editoriale italiano. Inoltre abbiamo unificato i termini e le condizioni contrattuali, in modo che l’utente sottoscriva il documento una volta sola, all’atto dell’iscrizione all’Edicola. Lo stesso vale per la carta di credito: anche questa si inserisce una sola volta, poi si può acquistare qualsiasi giornale. Tutto ciò, come è evidente, ha richiesto del tempo. Ma il sistema ora offre molti vantaggi, sia agli utenti che agli editori”. Prima – Quali sono i vantaggi per gli editori? Alberto Fioravanti – Uno dei più importanti è la possibilità di utilizzare la piattaforma dell’Edicola per realizzare velocemente operazioni promozionali su varie testate, anche coinvolgendo più editori, ad esempio creando pacchetti, bundle. Se Il Messaggero decide di fare una campagna speciale assieme a Quattroruote, la può mettere on line in due giorni e può vedere immediatamente che risultati dà. Tutto questo grazie al cervello dell’Edicola Italiana, che sta al centro del sistema e fa parlare tra loro i server degli editori. Un’altra grossa opportunità è che sull’Edicola Italiana finalmente gli editori possono raccogliere i dati sulle abitudini di acquisto e sul comportamento dei clienti. Prima – Come funziona il sistema di profilazione dell’Edicola? A. Fioravanti – Abbiamo copiato il modello di Netflix, che ha introdotto la profilazione all’interno della famiglia per vedere chi sta guardando la televisione in un determinato momento. Sull’Edicola abbiamo adottato lo stesso principio: un unico abbonamento, un’unica pass cumulativa per tutta la famiglia, ma con la possibilità di creare tanti profili diversi per ogni suo membro. In questo modo ognuno si ritrova sulla scrivania del computer o del tablet le riviste che gli interessano e non quelle scelte dagli altri componenti della famiglia. Anche il sistema di lettura dei giornali è analogo a quello adottato da Netflix per i film e i programmi tivù: lo streaming. Prima – L’utente cioè non scarica sul computer la copia digitale ma la legge sul web? A. Fioravanti – Sì. Il sistema è pensato per il web, i giornali si leggono in streaming. Abbiamo fatto riemergere un servizio che gli editori avevano già da tempo ma che era un po’ nascosto, non era ben valorizzato: lo sfogliatore web, realizzato in modo da essere accessibile da qualsiasi device. Se un editore non ce l’ha glielo realizziamo noi. Pensiamo che sia il modo migliore per raggiungere un pubblico nuovo: non occorre convincere l’utente a scaricare un’app (le statistiche ci dicono che sono pochissime le applicazioni scaricate e ancora meno quelle effettivamente usate); è molto più semplice far provare un contenuto via web, attraverso lo streaming. Se l’utente vuole leggersi il giornale quando non è connesso a Internet, ad esempio mentre è in viaggio, può comunque installare l’app e fare il download del giornale. Prima – La formula commerciale è diversa per i quotidiani e per i periodici? A. Fioravanti – I quotidiani offrono una settimana di prova gratuita a ogni nuovo iscritto all’Edicola; poi applicano le tafiffe di abbonamento settimanale, mensile o annuale decise dall’editore; è possibile anche acquistare una copia singola. I periodici invece hanno adottato la formula dell’abbonamento flat. È una strada nuova che oggi si può percorrere grazie alla nostra piattaforma. Le offerte sono due: tutti i mensili a 9,99 euro al mese oppure mensili e settimanali a 14,99 euro al mese. Con questa cifra i clienti possono leggere tutte le riviste che vogliono. Ci siamo basati sull’esperienza di NextIssue (www.nextissue.com), società statunitense, costituita con i capitali degli editori americani, che propone appunto un accesso unlimited a tariffa flat. È la stessa formula di Netflix e di Spotify applicata al mondo dell’editoria, e negli Stati Uniti ha avuto un notevole successo. Prima – Ma in questo modo gli editori non rischiano di svendere le proprie riviste? A. Fioravanti – È una formula promozionale, un modo per far conoscere i prodotti e allargare il mercato. Quello dei periodici digitali oggi è un mercato piccolissimo, perché il prodotto non è visibile. Bisogna farlo conoscere, farlo provare agli utenti. Solo così si possono conquistare nuovi lettori. Con la formula di lettura unlimited, dopo l’abbuffata del primo mese il lettore sceglie il prodotto che fa per lui, i giornali che preferisce e si concentra su questi. Le esperienze di Spotify, di Netflix e di NextIssue dimostrano che questa formula consente agli editori di aumentare i ricavi. Prima – Come viene distribuito tra gli editori l’incasso degli abbonamenti? A. Fioravanti – Sulla base di due parametri: il valore del prodotto (il prezzo di copertina) e i numeri scaricati nel mese. Se uno legge un settimanale e due mensili, i 15 euro che paga al mese sono addirittura più del prezzo di copertina. Sperimenteremo la formula unlimited per sei mesi, poi faremo un bilancio e vedremo come proseguire. Prima – La piattaforma consente altri vantaggi all’editore? A. Fioravanti – Diversi altri vantaggi. Ad esempio c’è un sistema di misurazione che ci dice chi legge e che cosa legge. Se vediamo che un utente non è attivo possiamo sollecitarlo, segnalandogli nuove testate o l’uscita di un nuovo numero, oppure proporgli un’offerta particolare. In altri termini l’Edicola è una piattaforma di dialogo con il cliente. A proposito di misurazioni, stiamo lavorando assieme al Politecnico di Milano, che è uno dei finanziatori del progetto (vedi il riquadro nella pagina precedente), a un osservatorio per misurare il fatturato del mercato dell’editoria digitale, dato che oggi manca. Un altro importante strumento presente sulla piattaforma è il motore di ricerca interno: il lettore può cercare il contenuto che gli interessa tra tutti i giornali presenti sull’Edicola Italiana. Siamo gli unici al mondo a offrire un servizio del genere. Prima – Il cliente può acquistare anche un singolo articolo? A. Fioravanti – Per ora no, ma sarebbe la scelta giusta. Per conquistare il pubblico che oggi non legge il giornale le barriere all’accesso devono essere bassissime. C’è un articolo che ti interessa? Te lo faccio trovare e acquistare per pochi centesimi. Questa è la soluzione ideale. L’abbiamo proposta fin da subito agli editori ma temevano che questa formula rovinasse il mercato degli abbonamenti. L’esperienza di Blendle (blendle. com) in Olanda dimostra invece che è la scelta giusta. Prima – Cos’è e cosa ha fatto Blendle? A. Fioravanti – È una startup creata da due ex giornalisti 27enni, Alexander Klöpping e Marten Blankesteijn, che hanno convinto gli editori ad accettare proprio questa formula: la vendita del singolo articolo. In due anni ha realizzato il progetto coinvolgendo gli editori di 17 quotidiani e 60 periodici. Sono partiti sei mesi fa con una campagna molto semplice: ti do 2 euro e mezzo di credito, prova il servizio. Hanno raccolto 150mila iscritti, il 20% dei quali sono diventati clienti, cioè hanno acquistato degli articoli. Ora Blendle ha ottenuto 3,8 milioni di dollari di finanziamenti da Axel Springer e dal New York Times per esportare il progetto in Germania e in Francia. Prima – Che giornali sono presenti oggi sull’Edicola? A. Fioravanti – Tutti i quotidiani e i periodici dei sei editori che fanno parte del Consorzio. Ma abbiamo già diverse richieste di adesione al servizio, per cui il numero delle testate è destinato ad aumentare presto. Prima – Entreranno anche le riviste professionali, rivolte al mercato business? A. Fioravanti – Per i periodici b2b abbiamo importanti progetti. Premium Store indicizzerà anche queste riviste e metterà a disposizione degli editori specializzati una forza vendita che andremo a costituire. Un altro progetto riguarda le testate diffuse all’interno di aziende e istituzioni. Oggi molte aziende tendono a ridurre le mazzette di giornali e riviste. Noi faremo loro questa semplice proposta: invece di tagliare, perché non ottimizzi? Passando alla versione digitale, sull’Edicola Italiana puoi pagare esclusivamente ciò che serve, ciò che viene effettivamente letto. Ho parlato con diversi responsabili comunicazione e sono molto interessati. Prima – Tutti progetti interessanti, ma come pensate di sfondare sul mercato? Che iniziative avete in programma per farvi conoscere? A. Fioravanti – Il primo passo è una pagina di pubblicità su tutti i quotidiani, il 21 gennaio. Poi pensiamo soprattutto a operazioni di comarketing in alcuni importanti settori: le banche, il travel, le fidelity card, le società telefoniche, quelle petrolifere. Cinque o sei campagne di questo genere basterebbero per far conoscere l’Edicola Italiana al grande pubblico e fare tante prove prodotto delle testate, che è il modo migliore per trovare nuovi lettori e allargare il mercato.

CENTO BUSINESS ANGEL PER FINANZIARE IL PROGETTO

Il Consorzio dell’Edicola Italiana nasce nella primavera del 2012 per iniziativa di tre grandi editori italiani, Rcs MediaGroup, il Gruppo L’Espresso e il Gruppo 24 Ore, a cui si aggiungono poi Mondadori, Caltagirone Editore e La Stampa. Il modello è il Premium Publisher Network, un altro consorzio costi tuito nel 2009 da Rcs e Gruppo L’Espresso allo scopo di contrastare il predominio di Google nel mercato della pubblicità on line a performance. L’obiettivo dell’Edicola è simile: cercare di limitare lo strapotere dei grandi player internazionali – in particolare Apple con il suo iTunes Store – nel campo dei sistemi di distribuzione a pagamento dei giornali sul web e sui device mobili. I due ‘papà‘ del progetto sono Giorgio Riva di Rcs e Claudio Giua del Gruppo L’Espresso, ma per la nascita del consorzio si sono spesi molto anche Alvise Za nardi (Caltagirone Editore), Anna Matteo (Sole 24 Ore), Maurizio Scanavino (La Stampa), Pier Paolo Cervi (Gruppo L’Espresso) e Roberto Sicardi (Mondadori), che entreranno a far parte del Cda del nuovo organismo, presieduto da Fabrizio Carotti, direttore generale della Fieg, Federazione italiana editori giornali. L’idea in realtà era nell’aria già da tempo, ma solo nel 2012 i principali editori italiani si sono trovati d’accordo sulla necessità di far fronte comune nella distribuzione dei giornali digitali. Per concretizzare il progetto occorreranno però ancora tre anni. Lo scoglio principale è quello dei finanziamenti. Pur concordi sulla necessità dell’iniziativa, gli editori infatti non hanno risorse da mettere in campo. La soluzione arriva nel 2013, quando Digital Magics, l’incubatore di startup fondato da Enrico Gasperini, quotato all’Aim di Borsa Italiana, decide di prendere in mano la situazione facendo questa proposta agli editori: realizziamo noi, attraverso una nostra startup, la piattaforma distributiva dell’Edicola e cerchiamo noi i finanziamenti per avviare il progetto. Il 16 dicembre il Consorzio Edicola Italiana firma un accordo esclusivo con Premium Store, startup innovativa guidata da Alberto Fioravanti, finanziata e controllata da Digital Magics, che ha sviluppato una tecnologia multipiattaforma per la distribuzione dei prodotti editoriali su pc, tablet e smartphone, oltre che un sistema di acquisto on line sicuro e di facile uso. Dovrà passare però ancora un anno per arrivare al taglio del nastro della nuova Edicola. Il problema dei finanziamenti viene risolto nel maggio 2014 con un aumento di capitale da 1 milione di euro in Premium Store. 200mila euro ce li mette direttamente Digital Magics, che arriva così al 63,5% del capitale della startup. Il
resto arriva da oltre cento operatori industriali, privati e finanziari che fanno parte del Digital Magics Angel Network. Tra gli investitori ci sono, per fare qualche nome, la DBInformation di Roberto Briglia e Gianni Vallardi, Johan Bode di Kpmg Advisory, Antonio Pisana di BravoSolution, Andrea Rangone del Politecnico di Milano, l’Applix di Claudio Somazzi e Marco Cirilli, il network Custodi di Successo di Matteo Paganin e Marco Pastore e molti altri business angel. Con questi soldi Premium Store può mettere a punto tutti i dettagli del progetto e completare l’infra struttura dell’Edicola Italiana, che finalmente vede la luce il 15 gennaio 2015 sul sito www.edicolaitaliana.it.